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Mondiali di Francia. La febbre del calcio business

SPORT & AFFARI. I CONTI IN TASCA AL MONDO DEL PALLONE

Ogni anno muove 200 miliardi di dollari, 350 mila miliardi di lire, quattro volte il fatturato della Fiat: il football si è ormai trasformato nella più grande industria internazionale dello spettacolo. Sponsor, diritti televisivi, pubblicità, merchandising: i soldi arrivano da ogni parte. E ora, a Parigi, si apre il torneo più ricco della storia. Che riscuote più interesse, e ottiene più incassi, di un’olimpiade. Grazie alla cocciutaggine di Michel Platini, un ex campione che si è trasformato in manager.

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Sono le 23.30 del 12 luglio. Stade de France, a Saint Denis, due passi dal centro di Parigi. Manca un minuto alla fine dei tempi supplementari. Alex Del Piero conquista la palla sull’apice sinistro dell’area di rigore e con un tiro a rientrare dei suoi batte imparabilmente il portiere del Brasile Claudio Taffarel. Lo stadio esplode: l’Italia è campione del mondo. Davanti alla tv 50 milioni di italiani saltano in piedi, si abbracciano e si preparano a caroselli pazzi inalberando il tricolore, anche nelle valli bergamasche e nel Varesotto dove la Lega è più forte e odia la bandiera nazionale. Nel mondo un miliardo e 700 mila teleutenti, nella supertecnologica Silicon Valley come nelle favelas di Rio de Janeiro, si entusiasmano o piangono per quel gol che ormai si chiamerà per sempre «alla Del Piero». È il sogno di tanti in attesa che mercoledì 10 giugno inizino i mondiali di Francia.
In realtà, al di là dei sogni di ognuno, non si sa quali saranno i giocatori e i tifosi che gioiranno la sera della finale, domenica 12 luglio. Ma è già certo oggi che, qualunque sia il risultato sportivo, canteranno vittoria la Federazione internazionale del calcio (Fifa), il Comitato organizzatore francese, le tv del mondo intero, gli sponsor. Perché ormai il calcio si è trasformato in un business per molti. Che vincono indipendentemente da quel che succede sul campo.

Come una multinazionale
«Oggi, sommando i vari introiti, il calcio mondiale produce un fatturato di 200 miliardi di dollari» ha detto nei giorni scorsi Joseph Blatter, braccio destro del presidente della Fifa Joao Havelange e suo possibile successore.

UN PIANETA DI CALCIATORI
Numero di giocatori tesserati per le federazioni affiliate alla Fifa.

«Come una multinazionale». Per esempio, la General Motors o la Mitsubishi. Del resto, un giocatore come Ronaldo o come Del Piero costa una cifra vicina ai 70 miliardi, quanto un aereo Boeing 737. Perché nulla «tira» per le tv e dunque per la pubblicità (vedere articolo “Più che lo sport potè lo spot”) come questo gioco che ha 200 milioni di praticanti in tutto il globo iscritti a federazioni affiliate alla Fifa, e centinaia di milioni di dilettanti che riempiono campetti, strade, piazze di ogni continente.

Un business così importante che ormai è sbarcato in borsa. In Italia la prima squadra quotata è stata la Lazio. Ora potrebbe arrivare il Bologna. E poi altre società ancora. In Inghilterra sono ormai una ventina le squadre quotate, comprese alcune di serie C. E a Londra le banche d’affari Morgan Stanley e Salomon Brothers hanno creato centri d’analisi specializzati per il calcio.

QUANTO RENDONO I MONDIALI
Proventi della Fifa: vendita di biglietti, diritti TV e marketing per ciascuna coppa del mondo (in miliardi di lire)

Televisione continua
È stata la tv la molla che ha moltiplicato il business. Proprio in questi giorni Canal Plus francese ha acquisito per 300 miliardi di lire i diritti per trasmettere nel mondo, ovviamente meno che in Inghilterra, le partite del campionato britannico. A chi gli chiedeva se non avesse commesso una pazzia, il responsabile dei progammi sportivi di Canal Plus, Charles Biétry, ha risposto sorridendo: «E chi vi dice che non abbia già cominciato a guadagnare? Abbiamo subito rivenduto i diritti in 90 paesi di tutto il mondo».

OLYMPIA

In Italia la battaglia tra Rai, Mediaset e Tmc per i diritti del campionato di calcio dell’anno scorso era stata epica: per forza, lo share delle trasmissioni tipo 90° minuto o delle partite più interessanti raggiunge e supera a volte il 50 per cento. Guadagni alle stelle dunque per gli spot trasmessi prima, durante e dopo il calcio. E, di conseguenza, diritti alle stelle anche per le società calcistiche. Il calcio inglese ha cominciato a ingaggiare campioni di tutto il mondo, italiani compresi come Gianluca Vialli o adesso Pierluigi Casiraghi, quando la tv ha moltiplicato per 13 i diritti che paga alle società per trasmettere le partite della Premier league. E se la tv francese nel 1969 pagava 30 milioni per riprendere una partita della nazionale, quest’anno ha sborsato 2 miliardi e mezzo per un solo match dei «blu».

Sponsor per tutti
«Solo una quindicina d’anni fa i biglietti d’ingresso allo stadio costituivano il 90 per cento degli incassi delle società. Ora sono solo il 15 per cento» assicura il dirigente di una grande squadra italiana. Diritti tv e sponsor fanno la parte del leone. Le scritte si moltiplicano. C’è quella sul petto, come la Pirelli per l’Inter o la Cirio per la Lazio, c’è lo sponsor tecnico, ci sono le aziende che comprano l’immagine di un giocatore. E proprio tra le due aziende leader nel settore sportivo si è scatenata una guerra a colpi di miliardi che beneficia le società.

SUCCESSIONE
Lunedì 8 giugno Joao Havelange (in alto a sinistra) lascerà la presidenza della Fifa. La sua poltrona potrebbe toccare allo svizzero Joseph Blatter (in basso a sinistra). A destra, Luciano Nizzola.

L’Adidas ha il 40 per cento del mercato, ma la Nike è scesa in campo con grande aggressività. Gli americani hanno firmato un contratto con il Barcellona, gli europei hanno risposto con il Real Madrid. E se l’Adidas raggiunge un accordo con il Milan, ecco la «ditta del boomerang» non risparmiare per sottoscrivere un contratto con l’Inter. In media, solo da queste due contendenti, le grandi società incassano 24 miliardi l’anno.

Cappelli e magliette
Sembra incredibile, ma nel corso degli ultimi anni il merchandising ha raggiunto un’importanza fondamentale per i bilanci delle società di calcio. Il record spetta al Manchester United che raccoglie ogni anno più di 50 miliardi di lire vendendo cappellini e magliette. In Italia siamo ancora lontani da queste cifre e tutte le società di serie A non raggiungono quel che incassa il Manchester da solo. Ma l’arrivo di Ronaldo ha moltiplicato anche questi introiti e le società le studiano tutte: molti sostengono che il continuo cambio del disegno e dei colori tradizionali di tante squadre sia solo motivato dalla volontà di far acquistare ai tifosi una maglietta dopo l’altra. Così come la continua compravendita di giocatori costringe spesso i più fanatici di squadre o campioni a inseguire l’ultima formazione.

Il tesoro di Platini
Quando nel dicembre del 1992 Michel Platini divenne presidente del Comitato organizzatore dei mondiali di Francia ’98 aveva a sua disposizione quattro dipendenti che lavoravano in un appartamento di 7 stanze sull’avenue des Champs Elisées. Oggi il Cfo occupa un edificio di sei piani e Platini dirige un esercito di 600 persone. «Uno staff appena sufficiente per una manifestazione che ha un budget di 720 miliardi di lire» dice l’ex campione della Juventus che piaceva tanto a Gianni Agnelli. E Platini ha affidato allo studio di consulenza aziendale Algoe Management l’organizzazione della sua équipe di lavoro. Costo, 5 miliardi.

Il primo problema di Platini è stato quello di trovare i soldi, dato che la Francia non ha concesso finanziamenti pubblici. Così l’organizzazione ha dovuto contendere soldo su soldo alla Fifa che gode del privilegio di incassare i soldi dei principali sponsor e delle tv. «Altro che le entrate a gamba tesa sui campi di calcio» ha detto l’ex campione. Che comunque ce l’ha fatta. Dopo una rissa durata due anni, il Cfo ha strappato la possibilità di incassare i soldi apportati da 33 sponsor, mentre all’inizio l’Isl, la società che per conto della Fifa si occupa del business mondiale, voleva concederne solo 8. Introiti: 270 miliardi. Con qualche scontro. Come quando France Télécom, sponsor che paga il Comitato francese, voleva lanciare carte telefoniche «France ‘98». «Non è assolutamente possibile» ribatteva la Mastercard, sponsor che versa alla Fifa, e che aveva l’esclusiva dei diritti su tutti gli strumenti di pagamento durante i mondiali. Alla fine, l’accordo: France Télécom venderà la sua carta, ma pagherà una commissione alla Mastercard. Altro scontro durissimo sui gadget. Alla fine Platini ha ottenuto di dividere a metà gli incassi con la Isl che voleva riservare per sé la gran parte dei guadagni.

Ma non è stata solo la Fifa l’avversaria di Platini e del suo Comitato. Ben presto le amministrazioni comunali delle città dove si giocano le partite si sono unite al grido di «E noi?». Qui Platini giocava in difesa, ma qualche gol lo ha subito. Ha dovuto concedere 15 miliardi a ciascuna città, perché altrimenti le amministrazioni non gli avrebbero concesso il diritto di affiggere 10 mila cartelloni pubblicitari in vie e piazze. E qualche comune ha fatto di più, si è fatto pagare anche dagli sponsor. «Abbiamo detto alla Coca-Cola che se non ci avesse pagato un miliardo avremmo tappezzato la città di manifesti della Pepsi» ha spiegato il sindaco di Saint Etienne. Che ha ottenuto quel che voleva.
Ma il problema principale per il Comitato è stato quello dei posti negli stadi, solo 2 milioni e mezzo, un milione in meno rispetto a quelli di Usa ‘94, mentre le richieste erano per 20 milioni di ingressi. Il 20 per cento dei tagliandi è riservato alla Fifa, il 15 per cento agli sponsor. Il Comitato ha poi venduto 230 mila posti alle aziende, con un incasso di 153 miliardi.

Zapping in diretta
L’ultima novità viene da Canal Plus e si chiama Zapfoot. State guardando una partita e segnano su un altro campo? Sullo schermo di questo canale criptato appare una scritta e potete fare zapping immediatamente, in tempo per rivedere il replay dell’azione. Dopo la «pay per view» ecco arrivare il «multiplex», cioè la possibilità di vedere una partita senza perdere le fasi più importanti delle altre che si stanno giocando contemporaneamente sugli altri campi.
«Per trasmettere i mondiali le televisioni pagheranno 300 miliardi di lire» dice Blatter «cioè in media ciascuna televisione sborsa 9 milioni per ogni partita. Una miseria, se pensiamo che se la Francia arriverà in finale, Tf 1 incasserà per quella sola serata, grazie agli spot pubblicitari, 18 miliardi».

Presi dalla Fifa
La Federazione internazionale, attraverso l’Isl, incassa i soldi dei 12 sponsor principali di Francia ‘98: Adidas, Canon, Coca-Cola, Fuji, Gillette, McDonald’s, Jvc, Mastercard, Opel, Philips, Snickers e Budweiser. Ciascuno verserà tra i 50 e i 60 miliardi. Poi alla Fifa arrivano i diritti delle televisioni, circa 300 miliardi, quindi i gadget da dividere a metà con il Comitato francese, infine una parte dei biglietti di ingresso agli stadi. In totale, qualcosa come 600 miliardi di lire. E senza fare un grande sforzo, perché l’organizzazione è sulle spalle di Platini e dei suoi boys.
Un guadagno enorme, dunque, ma che non è niente rispetto a quello che già si prevede che arriverà dai prossimi mondiali che si giocheranno tra quattro anni un po’ in Corea e un po’ in Giappone. Per questo la battaglia per la successione al presidente storico della Fifa Havelange, che si giocherà lunedì 8 giugno tra Blatter e lo svedese Lennart Johansson, si annuncia così dura. Scontri, tackle, entrate a gamba tesa non per un pallone, ma per una montagna di dollari.

l (a cura di Giorgio Oldrini. Rielaborazione da testi di «Capital France». Hanno collaborato Giacomo Amadori e Michele Misuraca)

05.06.1998